Strategie & Beratung

KPIs und Co.: So lässt sich Erfolg im Online-Marketing messen

Roman Fischer

Digital Project & Account Manager

Anja Brugg

Junior Sales Managerin

Veröffentlicht

29. Januar 2022

Verändert

30. März 2022

7 min

Was sind KPIs?

Als Key Performance Indicators (KPI) werden Schlüsselkennzahlen bezeichnet, die betriebswirtschaftliche Leistungen widerspiegeln und für verschiedenste Unternehmensbereiche eine bedeutende Messgröße darstellen. Sämtliche Prozesse und unternehmerische Leistungen können hiermit bewertet werden und deren Erfolg bzw. Misserfolg bestimmt werden. Verschiedenste Aktivitäten in Unternehmen können mithilfe der KPIs analysiert, kontrolliert und gegebenenfalls verbessert werden.

Ein KPI ist ein quantifizierbares Maß, anhand dessen die Performance verschiedenster Kampagnen verfolgt werden kann. Demzufolge helfen KPIs zu untersuchen, ob die zu Beginn festgelegten übergeordneten Ziele erreicht werden oder nicht. Bspw. kann im Bereich Online-Marketing anhand jener Kennzahlen festgestellt werden, ob gewisse Themenblöcke die Leser:innen länger auf der Website halten als andere. Wesentlich für die Verwendung von KPIs ist, dass zu Beginn einer Marketing Strategie oftmals andere Dinge gemessen werden müssen als bereits einen bzw. mehrere Monate später. Jede Kampagne muss demnach individuell bewertet werden und benötigt dementsprechend, je nach Art und Zeitraum, verschiedene Leistungskennzahlen zur Analyse.

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Welchen Nutzen bringen KPIs?

Der große Vorteil von KPIs ist, dass komplexe, betriebswirtschaftliche Sachverhalte vereinfacht und als Zahlen geordnet übersichtlich dargestellt werden können und Vergleiche ermöglicht werden. Demnach wird ersichtlich wie gut ein Prozess, eine Strategie oder eine Aktivität läuft. Ziel der KPIs ist es, dem Management wichtige Informationen im Hinblick auf die Leistungserbringung von Abteilungen bzw. Prozessen bereitzustellen und Hinweise zu liefern, was verändert bzw. verbessert werden sollte. Demnach führt die Nutzung von Key Performance Indicators dazu, dass Unternehmen insgesamt besser performen und sich gegenüber Mitbewerbern behaupten.

Die einzelnen Abteilungen und alle Mitarbeiter:innen bekommen einen Überblick wie ihre Aktivitäten und Leistungen abschneiden und in welchen Bereichen sie sich verbessern müssen. Insbesondere für Führungskräfte stellen KPIs ein wesentliches Kennzahlensystem dar.

„Jede Führungskraft, vom Teamleiter über den Projektleiter, Abteilungsleiter bis hin zum Geschäftsführer und Vorstand, muss Kennzahlen festlegen und sie für die Planung und Steuerung des eigenen Bereichs einsetzen können. Nur dann kann die Führungskraft die Aktivitäten der Mitarbeiter in die richtige Richtung lenken.“

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Online-Marketing‍

Was ist Online-Marketing?

Unter Online-Marketing werden Marketingaktivitäten verstanden, welche regelrecht online, also im Internet, umgesetzt werden. Aufgrund der fortschreitenden Wahrnehmung der Digitalisierung innerhalb der Gesellschaft und diesbezüglich umgesetzter Maßnahmen, werden Strategien im Online-Marketing immer bedeutender. Dies macht sich auch in damit verbundenen Zahlen, wie den Brutto-Ausgaben dafür, bemerkbar: Im Jahr 2020 wurden in Österreich 690 Millionen Euro für Online-Marketing-Maßnahmen ausgegeben, wohingegen sich die Ausgaben im Jahr 2012 auf lediglich 160 Millionen Euro bemessen haben. Das entspricht einer prozentualen Veränderung von +331,25%!

Im Vergleich zu klassischen Werbeformen, also Offline-Marketing-Maßnahmen, wie Print- oder TV-Werbung scheinen die eben genannten Ausgaben aber dennoch relativ gering zu sein:

Im Jahr 2020 wurden in Österreich rund 1,16 Milliarden Euro in Fernsehwerbung investiert. Statista Research Department, 21.01.2022

Allerdings lässt sich im Online-Marketing mit geringeren Ausgaben schon viel bewegen – angenommen man hat das nötige Know-How und eine klar durchdachte Strategie. Ansonsten kann es auch hier ziemlich teuer werden...

👉🏼 Wenn Sie Interesse daran haben Ihr eigenes Digitalisierungsprojekt in die Hand zu nehmen, finden Sie hier eine aktuelle Übersicht der angebotenen Förderungen im Digitalisierungsbereich in Österreich.

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Welche Maßnahmen gibt es im Online-Marketing?

Ein wesentlicher Vorteil von Online-Marketing-Maßnahmen zeigt sich darin, dass Daten – ganz im Gegensatz zu konventioneller Werbung – bis ins Detail ausgewertet werden können. Nicht umsonst werden Besucher:innen von Webseiten und anderen Kommunikationsformaten im Online-Marketing um ihre Einwilligung zur Verwendung ihrer hinterlassenen Daten gebeten. Doch sind diese einverstanden, lassen sich mithilfe der Zielgruppenausrichtung maßgeschneiderte Online-Kampagnen gestalten.

Darunter versteht man, dass die angesprochenen Zielgruppen nach Kriterien wie Alter, Geschlecht und Wohnort aber auch nach spezifischen Interessen oder Vorlieben definiert und eingeschränkt werden können. Gleichzeitig bietet das eine enorme Flexibilität, da nach der Auswertung erster Kampagnen festgestellt werden kann, welche Zielgruppe sich explizit mit dem Angebot des werbenden Unternehmens identifiziert. Auch nachträgliche Anpassungen von Online-Werbeanzeigen können vergleichsweise einfach vorgenommen werden.

Bereits mit einem monatlichen Budget von 1.000 bis 1.500 Euro für Online-Marketing können KMUs erfolgreiche Kampagnen realisieren! Das Know-How und die Strategie müssen hingegen stimmen.

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Folgende Werbeformate sind Teilbereiche des Online-Marketings:

Display-Werbung‍

Die wohl gängigsten Werbeformate der Display-Werbung sind Banner und Pop-Ups. Banner sind meistens in Form von Texten, Bildern oder Videos am Bildschirmrand zu finden. Pop-Ups hingegen erscheinen mitten auf dem Bildschirm und müssen weggeklickt werden. In beiden Formaten werden Links platziert, die auf die Webseite oder ein spezielles Angebot des werbenden Unternehmens führen.

E-Mail Marketing‍

E-Mail Marketing wird dazu verwendet, um mittels Newsletter oder allgemeinen Informationen bestehende Kund:innen zu binden oder Neukund:innen zu gewinnen. In E-Mails wird man persönlich angesprochen und kann so auf Rabattaktionen, Gewinnspiele oder sonstige Angebote aufmerksam gemacht werden.

👉🏼 Lesen Sie hierzu auch unseren interessanten Artikel über DSGVO-konformes E-Mail Marketing!

Suchmaschinenmarketing‍

Suchmaschinenmarketing (auch SEM = Search Engine Marketing) kann unterschieden werden in Suchmaschinenwerbung (auch SEA = Search Engine Advertising) und Suchmaschinenoptimierung (auch SEO = Search Engine Optimization). Das Ziel aller Maßnahmen ist es, eine starke Werbepräsenz zu zeigen – vor allem in den Ergebnissen von Suchmaschinen wie Google, Bing, Baidu, etc.

Dafür arbeitet man in SEO mit Keywords (also Schlüsselwörtern), die Kund:innen in ihrer Suche zu bestimmten Webseiten, Onlineshops oder Plattformen führen. Hochwertige Inhalte, strukturierte Daten und technische Feinheiten sind für erfolgreiche SEO ein Muss.

In SEA hingegen werden bezahlte Werbe- bzw. Textanzeigen in Ergebnissen von Suchmaschinen geschalten, sobald ein vom werbenden Unternehmen gebuchtes Keyword gesucht wird. Das besondere hierbei ist, dass diese Anzeigen oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse in einer Suchmaschine aufgelistet werden.

Affiliate Marketing‍

Unter Affiliate Marketing versteht man sozusagen Online-Partnerschaften, bei denen das Unternehmen A die Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen B auf der eigenen Webseite bewirbt. Mittels Links und Anzeigen können Kund:innen von anderen Webseiten somit auf die des eigenen Unternehmens geleitet werden.

Social Media Marketing

Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, Twitter oder LinkedIn werden für Unternehmen von Tag zu Tag wichtiger. Social Media ist DAS Kommunikationsformat, um Kontakt und Beziehungen zu Kund:innen (aufrecht) zu erhalten. Über sämtliche Plattformen können die gewünschten Zielgruppen präzise erreicht werden und auf aktuelle Aktionen etc. hingewiesen werden. Ads und Influencer tragen dazu bei, die Reichweite in sozialen Netzwerken zu vergrößern.

Laut Prognose sollen die Ausgaben für Social-Media-Werbung in Österreich bis zum Jahr 2024 deutlich steigen. Statista Research Department, 04.11.2021

Weshalb Sie aber Ihr Augenmerk besonders auf die Social Media Plattform Instagram legen sollten, erklärt Ihnen unsere Social Media Managerin Julia in ihrem aktuellsten Blogbeitrag!

👉🏼 Hier finden Sie eine Übersicht über unser aktuelles Portfolio an Online-Marketing-Maßnahmen!

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Welche KPIs im Online-Marketing?

Es werden eine Reihe von verschiedenen KPIs unterschieden und je nach Unternehmen und Bereich sind nur bestimmte KPIs zur Messung relevant. So verwendet das Marketing andere Kennzahlen als der Vertrieb bzw. die Logistik andere als etwa das Controlling oder das Management. Welche KPIs verwendet werden sollen und die richtigen für die jeweilige zu messende Aktivität sind, hängt immer davon ab, welche Prozesse überprüft werden sollten. Bspw. spielen im Online-Marketing Leistungskennzahlen zur Analyse des Kundenverhaltens eine wichtige Rolle. Dabei werden eine Vielzahl von verschiedenen Kennzahlen differenziert wie bspw.:

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Display-Werbung

Click-Through-Rate
CTR misst, wie viele Nutzer:innen auf die Anzeige klicken, wie sie sich verhalten und ob sie in der Folge der Anzeige bspw. einen Kauf getätigt haben.
Cost-Per-Click
CPC ist das Gesamtbudget geteilt durch die Anzahl der Klicks (im Zeitraum einer Kampagne).
Cost-Per-Action
CPA kann die im Vorhinein definierten Kampagnenziele, wie Downloads, Leads oder Conversions analysieren (Berechnung ähnlich wie CPC).

E-Mail Marketing

Abonnentenzahl
Abonnent:innen beziffern die Reichweite eines Newsletters. Es geht darum die Anzahl der Personen zu steigern, die ihre E-Mail-Adresse hinterlassen und sich als Leser:innen anmelden.
Open-Rate
Die Öffnungsrate OR ist in der Regel deutlich niedriger als die Anzahl der angemeldeten Leser:innen. Herausgefunden werden soll, welche davon die E-Mail tatsächlich öffnen und (wahrscheinlich) auch lesen.
Bounce-Rate
Bounces liegen vor, wenn eine E-Mail nicht zugestellt wird. Man unterscheidet zwischen einem hard Bounce (wenn durch technische Probleme verursacht) und einem soft Bounce (wenn bspw. das Postfach voll ist oder man im Spamfilter landet).

Suchmaschinenmarketing

Click-Through-Rate
Die CTR kommt ebenfalls beim Suchmaschinenmarketing zur Anwendung. Wird ein Werbebanner bspw. 100x angezeigt und wurde dieses dabei 1x angeklickt ergibt sich eine Klickrate von 1%.
Conversion-Rate
Die Konversationsrate beschreibt das Verhältnis zwischen den Website-Bersucher:innen und den getätigten Transaktionen. Dadurch kann genau analysiert werden, wie eine bestimmte Werbemaßnahme wirkt. Dabei werden drei verschiedene Raten differenziert:

Klick-Auftrags-Konversationsrate (Zahl der Aufträge / Zahl der Klicks)
Klick-Anfrage-Konversationsrate (Zahl der generierten Anfragen / Zahl der Klicks)
Anfrage-Auftrags-Konversationsrate (Zahl der Aufträge / Zahl der generierten Anfragen)

Deckungsbeitrag

Eine weitere wesentliche Kennzahl zur Messung verschiedenste Bereiche ist der Deckungsbeitrag (DB). Hierbei muss zwischen dem einstufigen bzw. dem mehrstufigem unterschieden werden und gibt jeden Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht, wieder.

Affiliate Marketing

Revenue
Der Revenue bzw. Umsatz gilt im Affiliate Marketing als wichtigste Kennzahl und wird von verschiedensten weiteren Messgrößen beeinflusst.
Net monthly sales
Die Absätze pro Monat zeigen, wie sich die monatlichen Verkäufe im Jahresdurchschnitt entwickeln. Mithilfe jener Kennzahl lassen sich auch die einzelnen Monate auswerten und miteinander vergleichen.
Traffic quality
Die Traffic quality zeigt, ob sich Publisher zu langfristigen und erfolgreich agierenden Partner:innen entwickeln. Dabei werden individuell Messwerte bestimmt um jene Kennzahl zu messen.

Social Media Marketing

Klicks
Jene Kennzahl misst, wie oft eine Werbeschaltung angeklickt wurde.
Anzahl der Follower
Jene leicht zu bestimmende Messgrößen sagt aus, wieviele Social Media-Nutzer:innen den Account abonniert haben bzw. diesem folgen.
Anzahl der Kommentare / Reactions
Diese Kennzahlen zählen die Anzahl der Kommentare bzw. die Anzahl der Likes und sind demzufolge leicht zu messende Größen.

EXKURS: Website KPIs

Während die obigen KPIs zur Messung einzelner Online-Marketing-Maßnahmen dienen, soll dieser Exkurs veranschaulichen, welche KPIs für die Website eines Unternehmens wichtig sind. Die Website spielt im Rahmen des Online-Marketings eine zentrale Rolle:

Sichtbarkeit
Ist eine Website nicht sichtbar, wird sie nicht gefunden. Professionelle SEO dient dazu, dass die Inhalte eines Webauftrittes auch mit den Suchanfragen der Interessenten übereinstimmen. Daraus folgt, dass eine Website auch besser im Suchmaschinenranking abschneidet.
Besucherzahl
Nicht nur der Umsatz spiegelt den Erfolg einer Werbemaßnahme wider, sondern auch der dadurch erzeugte Traffic auf einer Website. Die Anzahl der Besucher:innen ist das Maß dafür.
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Absprungrate
Ist die Absprungrate hoch, so finden die Besucher:innen einer Website nicht ihre bevorzugten Inhalte. Ein Absprung definiert sich darin, dass eine Website direkt wieder verlassen wird, ohne weitere Unterseiten aufzurufen.

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Fazit

Key Performance Indicators spielen eine wesentliche Rolle für die Überprüfung von Bereichen und Maßnahmen in Unternehmen. Mithilfe jener Schlüsselkennzahlen können verschiedene Aktivitäten auf deren Erfolg bzw. Misserfolg gemessen werden, Vergleiche gezogen und notwendige Veränderungsmaßnahmen getroffen werden. Dies wirkt sich in Folge positiv auf die Leistungserbringung und den Unternehmenserfolg aus.

Dabei stellen Online-Marketing-Maßnahmen einen wesentlichen Vorteil dar, da Daten bis ins Detail ausgewertet werden können. Statistiken zeigen, dass bereits ein Großteil aller Unternehmen von konventioneller Werbung zu Online-Marketing wechselt und von einem erhöhten Gewinn profitiert. Es ist jedoch ratsam, eine ausgewogene Mischung aus On- und Offline-Marketing-Maßnahmen zu finden.

Welche KPIs für Unternehmen bzw. den jeweiligen Bereich geeignet sind, muss individuell bestimmt werden. Im Online-Marketing sind vor allem Kennzahlen zur Analyse des Kundenverhaltens: Dieser Artikel präsentiert eine Übersicht über die wesentlichsten KPIs im Online-Marketing, aufgeteilt auf geläufige Kommunikationsformate.

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